Turizmde destinasyon rekabeti çoğunlukla ziyaretçi sayısı, konaklama kapasitesi, ulaşım bağlantıları, fiyat düzeyi ve tanıtım bütçeleri üzerinden değerlendiriliyor. Bunların tamamı önemli olmakla birlikte, bir destinasyonun uzun vadeli başarısını belirleyen daha az görünür bir unsur bulunuyor: yerel aktörlerin birlikte hareket edebilme kapasitesi.

Bir şehir güçlü otellere, iyi ulaşım altyapısına, önemli kültürel değerlere ve yüksek tanınırlığa sahip olabilir. Ancak kamu kurumları, yerel yönetimler, turizm işletmeleri, üniversiteler, seyahat sektörü ve yerel üreticiler birbirinden bağımsız hareket ediyorsa, sahip olunan potansiyelin bütünlüklü bir turizm ürününe dönüşmesi zorlaşıyor.

Bu nedenle destinasyon yönetimini yalnızca tanıtım faaliyeti olarak değil, farklı aktörlerin ortak bir değer önerisi etrafında koordinasyonu olarak değerlendirmek gerekiyor.

Destinasyon, tek bir işletmenin ürettiği bir ürün değildir

Bir ziyaretçinin destinasyon hakkındaki değerlendirmesi yalnızca kaldığı otelin performansına bağlı değildir.

Havalimanından veya terminalden şehir merkezine ulaşım, yönlendirme sistemleri, restoranlarda aldığı hizmet, ziyaret ettiği kültürel alanların erişilebilirliği, yerel halkla kurduğu temas, şehir içi hareketlilik ve hatta bilgiye ne kadar kolay ulaşabildiği aynı deneyimin parçalarını oluşturur.

Dolayısıyla destinasyon deneyimi çok sayıda bağımsız aktör tarafından birlikte üretilmektedir.

Buradaki temel sorun da budur: ziyaretçi destinasyonu tek bir bütün olarak deneyimlerken, hizmeti sunan kurumlar çoğu zaman kendi faaliyet alanlarını ayrı ayrı yönetir.

Otel kendi doluluğuna, havayolu yolcu sayısına, müze ziyaretçisine, restoran masa doluluğuna, yerel yönetim ise şehir tanıtımına odaklanabilir. Ancak bu unsurlar arasında güçlü bir koordinasyon kurulmadığında ziyaretçinin toplam deneyiminde kopukluklar ortaya çıkar.

Başarılı destinasyon yönetimi tam olarak bu kopuklukları azaltabilme becerisidir.

Tanıtım ile destinasyon yönetimi aynı şey değildir

Turizmde sık karşılaşılan yaklaşımlardan biri, destinasyonun rekabet sorununa daha fazla tanıtımla cevap vermektir.

Yeni kampanyalar hazırlanır, sosyal medya görünürlüğü artırılır, fuarlara katılım sağlanır ve destinasyonun bilinirliği yükseltilmeye çalışılır.

Tanıtım elbette gereklidir. Ancak ürün yeterince güçlü değilse görünürlüğü artırmak tek başına sürdürülebilir sonuç üretmez.

Çünkü destinasyon yönetiminin temel sorusu yalnızca “İnsanları buraya nasıl getiririz?” değildir.

Aynı zamanda şu soruların da cevaplanması gerekir:

Ziyaretçi geldiğinde şehir içinde nasıl hareket edecek?

Ne kadar süre kalacak?

Konaklama dışında hangi hizmetleri satın alacak?

Yerel ekonomiyle ne ölçüde temas edecek?

Sezon dışında ziyaret etmesi için hangi nedenler oluşturulacak?

Tekrar gelmesini sağlayacak hangi deneyimler sunulacak?

Bu soruların hiçbiri tek bir kurum tarafından cevaplanamaz. Dolayısıyla destinasyonun rekabet gücü aynı zamanda kurumlar arası iş birliği kalitesinin bir sonucudur.

Türkiye açısından neden önemli?

Türkiye güçlü ve oldukça çeşitli bir turizm coğrafyasına sahip. İstanbul, Antalya, İzmir ve Muğla gibi yüksek hacimli destinasyonların yanı sıra Ankara, Konya, Gaziantep, Şanlıurfa, Mardin, Eskişehir ve farklı Anadolu şehirleri de kendilerine özgü turizm potansiyelleri taşıyor.

Ancak her destinasyonun aynı modelle geliştirilmesi mümkün değil.

Ankara’nın iş, kongre ve kurumsal seyahat potansiyeli ile Antalya’nın kıyı turizmi, spor, wellness ve kongre kapasitesi aynı stratejiyle yönetilemez. Gaziantep’te gastronomi, Kapadokya’da kültür ve deneyim turizmi, Konya’da kültürel miras ve inanç turizmi farklı paydaş yapılarını ve farklı ürün tasarımlarını gerektirir.

Bu nedenle yerel turizm politikalarının yalnızca ulusal tanıtım stratejilerinin bir uzantısı olarak değil, destinasyonun kendi ekonomik ve sosyal yapısına göre geliştirilmesi gerekiyor.

Üniversitelerin araştırma kapasitesi, yerel yönetimlerin planlama gücü, özel sektörün operasyon bilgisi ve seyahat sektörünün ziyaretçi davranışına ilişkin saha deneyimi aynı masada buluştuğunda destinasyon hakkında çok daha doğru kararlar üretilebilir.

Üniversitelerin rolü yalnızca araştırma yapmak olmamalı

Destinasyon yönetiminde akademi ile sektör arasındaki ilişkinin de yeniden düşünülmesi gerektiğini düşünüyorum.

Üniversiteler ziyaretçi profili, taşıma kapasitesi, mevsimsellik, hizmet kalitesi, destinasyon imajı ve sürdürülebilirlik gibi alanlarda önemli bilgi üretiyor. Ancak bu bilginin önemli bir bölümü akademik yayın sınırları içerisinde kalabiliyor.

Oysa destinasyon yönetiminde veriye dayalı karar alma kültürünün güçlenmesi için akademik bilginin saha ile daha fazla buluşması gerekiyor.

Benzer şekilde sektörün sahip olduğu operasyonel bilgi de akademik çalışmalar açısından önemli bir kaynak.

Bu karşılıklı ilişki kurulabildiğinde üniversite yalnızca destinasyonu inceleyen bir kurum olmaktan çıkar; destinasyonun gelişimine katkı sağlayan stratejik paydaşlardan biri haline gelir.

İş birliği ekonomik değeri de artırır

Destinasyon içindeki aktörlerin koordinasyonu yalnızca ziyaretçi memnuniyeti açısından önemli değildir. Aynı zamanda turizm gelirinin yerel ekonomide daha geniş bir alana yayılmasını sağlayabilir.

Bir otelin yerel gastronomi işletmeleriyle, rehberlerle, üreticilerle, kültür kurumlarıyla ve etkinlik organizatörleriyle bağlantı kurması ziyaretçinin harcama seçeneklerini çeşitlendirir.

Aynı yaklaşım kurumsal seyahat ve MICE açısından da geçerlidir.

Bir kongre katılımcısının deneyimi yalnızca toplantı salonuyla sınırlı kaldığında destinasyonun ekonomik kazanımı da sınırlı kalır. Kongre programının şehirdeki kültür, gastronomi ve yerel deneyimlerle bütünleştirilmesi ise aynı ziyaretçinin destinasyona bıraktığı ekonomik ve sosyal değeri artırabilir.

Bu nedenle turizmde iş birliği, kurumsal bir nezaket meselesi değil; doğrudan ekonomik değer üretme mekanizmasıdır.

Geleceğin destinasyonları koordinasyon kabiliyetiyle ayrışacak

Önümüzdeki dönemde destinasyonlar arasındaki rekabet yalnızca kimin daha fazla otel yaptığı, daha fazla uçuş aldığı veya daha yüksek tanıtım bütçesi kullandığı üzerinden şekillenmeyecek.

Benzer altyapıya sahip destinasyonlar arasında farkı giderek daha fazla, sahip olunan kaynakların nasıl bir araya getirildiği belirleyecek.

Yerel yönetim, akademi, özel sektör ve toplum arasında güçlü bir koordinasyon kurulabiliyorsa; destinasyon yeni turizm ürünleri geliştirebilir, değişen talebe daha hızlı cevap verebilir ve turizmin ekonomik etkisini daha geniş bir tabana yayabilir.

Bu nedenle destinasyon rekabet gücünü değerlendirirken fiziksel altyapının yanında kurumsal kapasiteyi ve iş birliği kültürünü de temel göstergelerden biri olarak görmek gerektiğini düşünüyorum.

Bir destinasyonun gerçek gücü yalnızca sahip olduğu turizm kaynaklarında değil, bu kaynakları ortak bir strateji etrafında ne ölçüde bir araya getirebildiğinde ortaya çıkar.

Turizmin geleceğinde belki de en önemli rekabet avantajlarından biri tam olarak bu olacak: birlikte hareket edebilme kapasitesi.