Bugün ise tam tersi bir durumla karşı karşıyayız.
Bir seyahat planlayan kişi birkaç dakika içinde yüzlerce otel, onlarca uçuş, binlerce kullanıcı yorumu, restoran önerileri, sosyal medya videoları, blog yazıları ve yapay zekâ tarafından oluşturulmuş alternatif programlarla karşılaşabiliyor.
Bilgiye erişim sorunu büyük ölçüde azalırken, yeni bir problem ortaya çıktı: Karar vermek zorlaştı.
Daha fazla seçenek her zaman daha iyi bir deneyim yaratmıyor!
Turizm sektöründe genellikle seçenek sayısının artması tüketici lehine bir gelişme olarak değerlendirilir. Teorik olarak daha fazla seçenek, kişinin kendisine en uygun ürünü bulma ihtimalini artırır.
Ancak uygulamada süreç her zaman böyle işlemiyor.
Bir şehirde üç otel arasından seçim yapmak ile yüzlerce otel arasından seçim yapmak aynı karar süreci değildir. Fiyat, konum, puan, oda tipi, kahvaltı, iptal koşulları, kullanıcı yorumları ve sosyal medya içerikleri bir araya geldiğinde tüketici giderek daha fazla karşılaştırma yapmak zorunda kalır.
Benzer durum destinasyon seçerken de görülüyor.
Bir kişi artık yalnızca “Roma mı Paris mi?” sorusunu düşünmüyor. Hangi mahallede kalacağını, hangi restorana gideceğini, hangi müzenin hangi saatinde daha az yoğun olduğunu, hangi deneyimin “gerçekten yerel” olduğunu ve sosyal medyada gördüğü seçeneklerden hangisinin beklentisini karşılayacağını da değerlendirmek zorunda.
Bu noktada seyahat planlaması keyifli bir hazırlık sürecinden çıkıp zihinsel bir iş yüküne dönüşebiliyor.
Turizmde yeni değer: Daha fazla seçenek sunmak değil, doğru seçeneği azaltmak!
Bu durum turizm işletmeleri açısından önemli bir değişime işaret ediyor.
Gelecekte rekabet avantajı yalnızca daha geniş ürün portföyü sunmakla oluşmayabilir. Misafirlerin önündeki seçenekleri anlamlandırmak ve doğru kararı daha kolay verebilmesini sağlamak da hizmetin önemli bir parçası haline geliyor.
Burada “kişiselleştirme” kavramının farklı bir boyutu ortaya çıkıyor.
Kişiselleştirme her zaman misafire daha fazla alternatif sunmak değildir. Bazen tam tersine, yüz seçenek içerisinden kişinin beklentisine en uygun üç alternatifi belirleyebilmek daha yüksek bir hizmet değeri yaratabilir.
Bu nedenle iyi bir turizm profesyonelinin gelecekteki rollerinden biri de seçenek üretmekten çok seçenekleri elemek olabilir. Çünkü müşterinin ihtiyacı her zaman daha fazla bilgi değildir.
Bazen güvenilir bir filtredir.
Yapay zekâ bu sorunu çözebilir mi?
Yapay zekâ seyahat planlamasında bu nedenle önemli bir avantaj sağlayabilir. Kullanıcının bütçesini, ilgi alanlarını, seyahat süresini ve tercihlerini analiz ederek binlerce alternatif arasından daha sınırlı seçenekler oluşturabilir.
Ancak burada başka bir sorun ortaya çıkıyor.
Algoritmalar geçmiş davranışlara dayanarak kişinin muhtemelen ne isteyeceğini tahmin edebilir. Fakat seyahat kararları her zaman geçmiş davranışların tekrarı değildir.
İnsan bazen tam tersini ister.
Her yıl yoğun şehirleri gezen biri bu kez hiçbir program yapmak istemeyebilir. Lüks otellerde konaklayan bir ziyaretçi başka bir seyahatinde küçük bir kasaba otelini tercih edebilir. Gastronomi odaklı seyahat eden biri bir sonraki seyahatinde yalnızca doğaya yönelmek isteyebilir.
Dolayısıyla turizmde algoritmik kişiselleştirme ile insanın değişken motivasyonu arasında hâlâ önemli bir mesafe bulunuyor.
Bu nedenle yapay zekânın en güçlü kullanım alanının insan kararını tamamen devralmak değil, karar sürecindeki gereksiz karmaşıklığı azaltmak olduğunu düşünüyorum.
Kullanıcı yorumları da karar vermeyi her zaman kolaylaştırmıyor!
Dijital turizmin önemli unsurlarından biri çevrim içi kullanıcı yorumları.
Geçmişte birkaç kişinin tavsiyesine ulaşmak önemli bir avantajken, bugün aynı otel hakkında binlerce farklı görüş okunabiliyor.Fakat yorum sayısının artması karar kalitesini otomatik olarak yükseltmiyor.
Bir misafirin “mükemmel konum” olarak değerlendirdiği yer, sessizlik arayan başka biri için fazla hareketli olabilir. Bir kişinin beğenmediği kahvaltı başka bir ziyaretçinin beklentisini fazlasıyla karşılayabilir.
Bu nedenle kullanıcı yorumlarının asıl değeri ortalama puandan çok, yorumun hangi ziyaretçi profili tarafından ve hangi beklentiyle yazıldığını anlayabilmekte ortaya çıkıyor.
Turizmde dijital bilginin önümüzdeki dönemindeki önemli sorunlardan biri de bu olacak: yalnızca bilgiyi toplamak değil, bağlamını doğru okuyabilmek.
Seyahat danışmanlığının rolü neden yeniden önem kazanabilir!
İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte seyahat sektöründe uzun süre “aracıların ortadan kalkacağı” tartışıldı. Tüketici artık uçak biletini, otelini ve aktivitelerini kendisi satın alabiliyor.
Teknik olarak bu doğru.
Ancak seyahat planlamasının kolaylaşması ile karar vermenin kolaylaşması aynı şey değil.
İşlem yapmak kolaylaştı; fakat seçenek sayısı dramatik biçimde arttı.
Bu nedenle seyahat danışmanlığının gelecekteki değeri yalnızca rezervasyon yapabilme yeteneğinden gelmeyecek. Asıl değer; müşterinin ihtiyacını anlayabilmek, seçenekleri filtrelemek, birbirleriyle uyumlu hale getirmek ve karar sürecini sadeleştirmek olacak.
Başka bir ifadeyle seyahat danışmanlığının rolü bilgi sağlayıcılığından küratörlüğe doğru evriliyor.
Turizm işletmeleri için sadelik yeni bir hizmet kalitesi olabilir!
Bu dönüşüm yalnızca seyahat acentelerini ilgilendirmiyor. Oteller, havayolları, tur operatörleri ve destinasyon yönetim yapıları açısından da benzer bir durum söz konusu.
Bir otelin web sitesinde onlarca farklı paket sunması her zaman müşterinin kararını kolaylaştırmayabilir. Bir destinasyonun yüzlerce ayrı deneyimi aynı anda tanıtması da ziyaretçinin ne yapacağına karar vermesini zorlaştırabilir.
Bu nedenle hizmet tasarımında “daha fazla” yaklaşımının yerini zaman zaman “daha anlaşılır” yaklaşımının alması gerekiyor.
İyi tasarlanmış bir turizm hizmeti yalnızca seçenek sunmaz. Aynı zamanda misafirlerinin karar verme yükünü azaltır. Geleceğin turizminde güvenilir filtreler değer kazanacak.
Turizm sektöründe bilgi artık kıt bir kaynak değil. Asıl kıt olan şey dikkat, zaman ve karar verme kapasitesi.
Bu nedenle sektörün önümüzdeki döneminde önemli rekabet alanlarından birinin güvenilir filtreleme olacağını düşünüyorum. Hangi otel gerçekten bu ziyaretçiye uygun? Hangi deneyim zaman ayırmaya değer? Hangi restoran sosyal medya popülerliğinin ötesinde ziyaretçinin beklentisini karşılıyor? Hangi rota üç günlük bir seyahatte gerçekçi?
Bu sorulara iyi cevap verebilen işletmeler ve profesyoneller, tüketicinin yalnızca parasını değil, karar verme sürecini de yönetmiş olacak.
Turizmde geçmişin sorusu “Yeterince seçeneğimiz var mı?” idi. Bugünün ve geleceğin sorusu ise giderek farklılaşıyor: Bu kadar seçenek arasından hangisinin gerçekten değerli olduğunu kim belirleyecek?
Belki de turizmde yeni hizmet kalitesinin önemli göstergelerinden biri, misafire ne kadar çok şey sunduğumuz değil; gereksiz olan ne kadar şeyi onun adına eleme becerisine sahip olduğumuz olacak.